La Tarifa Dinámica daña la reputación de Uber México.

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En la Ciudad de México, se vivió recientemente una controvertida “revuelta social” por el alza de precios en el servicio de UBER México. Debido a la mala calidad de aire que hemos vivido los últimos días en la Zona Metropolitana, la Comisión Ambiental de la Megalópolis (CAME) anunció que se aplicaría temporalmente del 5 de abril al 30 de junio el programa de Hoy No Circula obligatorio para todos los automóviles, sin distinción. Pero horas después de iniciada esta medida la contaminación en lugar de reducirse, incrementa; así que la CAME toma otra medida más drástica para el día siguiente. El miércoles 6 de abril se aplicaría el DOBLE Hoy No Circula, duplicando el esfuerzo para “intentar” mejorar la calidad de aire en el ambiente. Esto consiste en que a cada automóvil que se le había asignado un engomado de color diferente (dependiendo del dígito de terminación de placa): amarillo, rosa, rojo, verde y azul, deja de circular el día que le corresponde de lunes a viernes y un sábado por mes. Y el Doble Hoy No Circula, pondría fuera de circulación a otro automóvil (según el color).

tarifa-uberAsí que -al menos- cientos de personas tuvieron que poner a “descansar” su automóvil y que podrían utilizar otros medios de transporte alternativos para llegar a su trabajo, escuela o realizar su actividad diaria. ¿Y por qué no utilizar UBER como una buena alternativa, segura y cómoda? Esto disparó 64% más en solicitudes del servico con 40% menos de autos disponibles (según indica el comunicado) poniendo en marcha el algoritmo de tarifa dinámica que tienen patentado, el cual incrementa la tarifa mínima de cobro según la Ley de la oferta y la demanda. Por supuesto que no se hizo esperar en las redes sociales un reproche “despiadado”, casi inquisitivo por usuarios habituales (y también por no habituales). Algunas reacciones fueron negativas y otras en defensa, argumentando que nadie estaba obligado a utilizar el servicio y menos cuando la aplicación te avisa y advierte que la tarifa dinámica se activó; que eso es la Ley de la oferta y demanda, entre otros.

Todo esto derivó diversos análisis mediáticos del caso, que UBER está en lo correcto, que la oferta y demanda no debe ser regulada por el gobierno, que lo mejor es cambiar de servicio por el que tenga tarifas fijas, etc…

El objeto de este análisis no es en relación a la aplicación de teorías económicas y ni mucho menos si el gobierno debe o no regular las tarifas en un mercado libre como supuestamente lo es México. Más allá de tecnicismos económicos y legales, existe otro factor que llama la atención y que es de nuestro interés: la forma en que UBER México afronta su crisis mediática.

El asunto es que, después de la “guerra mediática” entre UBER y todos los inconformes, los directivos se limitaron a “explicar” en un comunicado el actuar y justificación de la tarifa dinámica por el bien del usuario… “para garantizar que, ante la escasez, el servicio esté disponible a minutos de distancia y que las tarifas puedan bajar lo antes posible incentivando a los conductores a hacer más viajes en las zonas con más demanda. […] Entendemos la molestia de pagar más por un servicio. Pero siempre será mejor tener la opción de hacerlo a una tarifa más alta, a simplemente no poder contar con el servicio.” ¿Pero, a quién le podría encantar que le informen “oficialmente” que así subirá el precio del servicio que habitualmente usas, debido a la oferta y la demanda? ¿UBER sabía que no es el único servicio de su tipo o pecó de soberbia al no pensarse así? ¿Era necesario comunicar una justificación a la alza de precios o quizás deberían haber ideado una estrategia de responsabilidad social derivado por la contingencia ambiental y plantear una solución de ganar-ganar? ¿Por qué si la oferta y la demanda es una Ley la competencia decide ignorarla, pero UBER no? Muchas preguntas que el usuario puede hacerse y replantear su “fidelidad” al servicio. Al parecer, la forma de comunicar ha sido impositiva, impersonal, sin tacto y peor aún, con soberbia.

La presión continuó, y la reputación de la empresa había perdido 15 puntos [i] [ii]. Todo parecía que no iban a recular en su decisión y defenderían su negocio a capa y espada con el derecho al libre mercado y a la Ley de la Oferta y la Demanda… pero al final tuvieron que tomar medidas “estratégicas” al respecto. Enviaron un correo personalizado a todos los usuarios ofreciendo disculpas por el exceso de cobro en la tarifa y la promesa de reembolso a quienes fueron “afectados”, también dieron a conocer que fijarían un tope máximo a la tarifa dinámica, para que no se vuelva a repetir el “abuso”. Ahí no paró el asunto, un par de días después se reúnen directivos de UBER y representantes del Gobierno de la Ciudad de México para acordar el tope en la tarifa dinámica a 4.9x durante contingencias.[iii]

“La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”. Philip Kotler

México es un país con un mercado bondadoso pero con diversidad y complejidad. No podemos compararnos con EEUU ni con Europa, donde UBER opera (en teoría) con cierta libertad de mercado y en un entorno económico distinto. Hay que entender que “todo puede pasar” aquí (aunque no pase nada) y no debe sorprendernos las adecuaciones que hacen las empresas foráneas para “tropicalizar” sus productos o servicios que ofrecen en nuestro país. UBER, ha utilizado una campaña de promoción y difusión exitosa, desde un principio ha otorgado códigos de activación con cierta cantidad económica (ej. $150.00 pesos mexicanos) para utilizarlo en tu primer viaje; así posicionarse y ocupar gran parte del mercado en su tipo.

Si bien, esta empresa (como cualquier otra) no es una institución sin fines de lucro, más bien es un negocio que tiene como finalidad dar resultados económicos a sus inversionistas o dueños. Profundizando más en la estrategia (si es que hubo) de comunicación, ¿qué hubiera pasado si la estrategia de UBER fuera más “sensible”? ¿podían haber previsto y estudiado la naturaleza del mercado, social y económico al que está sujeto México?

“Trate de que la ‘experiencia’ de la marca supere la ‘percepción’ que se tiene de ella”. Stan Rapp

Al parecer el comunicado no ayudó a aliviar la crisis, y la reputación derivada por la “inquisición-social” la colocó como un servicio caro (según el estudio de ClowderTank), aunque también se le puede atribuir de “insensible” y ajena a las necesidades de una ciudad compleja, diversa y con un sistema de transporte público caótico. Se dice que no hay publicidad mala, pero también esta publicidad involuntaria le dio oportunidades a la competencia para que “saliera de las sombras” y mostrarle a México que ellos sí tienen tarifas fijas y un servicio igual de eficiente. La competencia vio una oportunidad y no la dejó ir, ellos comunicaron lo que tenían que comunicar para aumentar su reputación e incrementar la aceptación de nuevos usuarios a costa de la crisis mediática de UBER.

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No hay malas empresas, solo estrategias de comunicación erróneas que causan pérdidas de posicionamiento en el mercado, estos afectan la reputación de la marca y probablemente cause pérdidas de usuarios “cautivos”, o peor aún darles motivos para cambiarse a otros servicios similares como Cabify, Avant, Yaxi, Easy Taxi, entre otros.

Veamos qué sucede en los próximos días o semanas con estos servicios de transporte privado. Seguro escucharemos pronto noticias de las nuevas “promociones” para recuperar su reputación y presencia en el mercado. Siempre es bueno que las empresas tengan experiencias como esta, porque les obliga a depurar las viejas ideas y pensar en nuevas y mejores estrategias que se convertirán en beneficios para los usuarios. Así que el reto es convertir las debilidades o errores en oportunidades o aciertos. Sin duda, UBER tendrá un “as” bajo la manga y muy pronto lo sabremos, o como había dicho antes: En México todo puede pasar. Aunque no pase nada.

Cuando el oponente se expande, yo me contraigo. Cuando él se contrae, yo me expando. Y cuando hay una oportunidad, yo no golpeo; el golpe se da por sí mismo”.  Bruce Lee.

FUENTES:

[i] MUNDO EJECUTIVO: Impacto de las tarifas dinámicas en la reputación de UBER. http://mundoejecutivo.com.mx/economia-negocios/2016/04/11/impacto-tarifas-dinamicas-reputacion-uber

[ii] CLOWDERTANK: Cómo la tarifa dinámica de UBER impactó en su reputación. https://www.youtube.com/watch?v=h0JV897V6Jk

[iii] ANIMAL POLÍTICO: UBER y CDMX fijan tope a tarifa dinámica, no pagarás más de 4.9x por un viaje. http://www.animalpolitico.com/2016/04/uber-y-cdmx-fijan-tope-a-tarifa-dinamica-no-pagaras-mas-de-4-9-por-un-viaje/

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Sobre Comunikomion 8 Artículos
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